Data driven marketing is geen trucje die je eenmalig uitvoert ten opzichte van je al bestaande marketingactiviteiten maar het is een proces wat je doorloopt. In dit blog lees je welke stappen dit zijn.
Bepaal je doel
Het is belangrijk dat je voordat je begint met het verzamelen van data dat jij een doel bepaalt wat je wil bereiken. Dit kunnen conversie, omzet of ROMI-doelen zijn. Ook kan een bepaalde lastenverlichting in uren of valuta een doel zijn om te bereiken. (Becker, 2019)
Door het bepalen wat je wilt bereiken kan je vast stellen welke data je moet verzamelen en analyseren. Daarnaast kan je door het duidelijk stellen van je doel bepalen of data-driven marketing voor jou ook succesvol is. (Lotame, 2019)
Het meest voorkomende probleem bij organisaties die werken met data driven marketing is dat ze door alle data die ze hebben niet meer weten wat ze er mee gaan doen.
Door van te voren doelen, en de hierbij behorende KPI’s, te stellen zal jij dit probleem niet hebben.
KPI’s zijn Key Performance Indicators: dit zijn dus indicatoren die aangeven in hoeverre je progressie maakt naar een gesteld doel. Het zijn meetinstrumenten om te zien hoe ver je bent in jouw reis naar je gewenste resultaat. Goede KPI’s: bieden objectief bewijs van je progressie, meten wat ze moeten meten om je beslissingen gemakkelijker te maken, biedt vergelijkingsmateriaal, kan efficiëntie en effectiviteit in kaart brengen. (KPI.org, 2019)
Baby steps
Een van de belangrijkste aspecten binnen data driven marketing is natuurlijk de data. Begin hierbij klein: verzamel klantgegevens waarmee je jouw eerste segmentatie kan maken binnen je klantenbestand. Denk hierbij aan standaard demografische gegevens zoals: geslacht, leeftijd en woonplaats of regio. Maak het jezelf niet te lastig en begin te segmenteren op het aspect waar je de duidelijkste verschillen ziet.
Note: Sinds de AVG is het belangrijk dat je toestemming vraagt voor het verzamelen van gegevens en dat je de gegevens veilig opslaat. Werk hiervoor met gerenommeerde CRM partijen en wees duidelijk over wat je verzamelt en waarom!
Deze eerste twee stappen moet je nemen, vanaf hier wordt het iets anders. Zoals eerder gezegd moet je data driven marketing niet beschouwen als een eenmalig trucje maar als een proces wat je blijft doorlopen. Dit geldt voor de komende drie stappen.
Segmenteren, segmenteren en segmenteren
Waarom behaalt iedereen van die hoge resultaten met data driven marketing? Simpel, ze segmenteren hun doelgroep tot ze een ons wegen. Klanten zijn namelijk op zoek naar een steeds persoonlijkere benadering. (Thuiswinkel.org, 2016)
Hierdoor is het belangrijk dat je blijft segmenteren. Je begint met een standaard segmentatie zoals man/vrouw of leeftijd maar dit zal resulteren in segmentaties als: vrouwen tussen de 25 en 35 jaar oud, woonachtig in Overijssel die in de afgelopen 30 dagen product X hebben gekocht.
Testen
Nu je jouw segmenten hebt vastgesteld is het belangrijk dat je gaat kijken op welke vorm van communicatie dit segment beter reageert. Je kan dit online op grote schaal, en tamelijk snel, doen door A/B testing. A/B testing is een manier waarbij meerdere varianten van communicatie-uitingen naast elkaar worden ingezet. (Sikkenga & Visser, 2015)
Bijvoorbeeld een Facebook-advertentie waarbij de helft van het segment afbeelding A te zien krijgt en de andere helft afbeelding B.
Afhankelijk van de doelen die je hebt gesteld zou je ook kunnen kiezen voor een multivariate test. Deze vormen van testen is vooral erg geschikt als je niet een aspect wilt A/B testen maar bijvoorbeeld 3 verschillende teksten, 3 verschillende kleuren en 3 verschillende afbeeldingen.
Als je dit moet testen kom je namelijk met een multivariate test op 3x3x3=27 verschillende vormen van de uiting die je tegelijk test. (Niehoff, 2015)
Wanneer test je wel met een A/B test en wanneer niet? Je test met een A/B test als het dus maximaal twee varianten zijn die je wilt testen. Daarnaast gebruik je A/B testen om een check te doen of de veranderingen die je op je website aanbrengt geen negatieve gevolgen hebben voor je traffic of conversie. En het allerbelangrijkste: je test alleen bij twijfel! Als je al zeker weet dat een bepaalde verandering positieve gevolgen heeft voor je traffic en/of conversie dan is het niet nodig om te testen. (Niehoff, 2015)
A/B testen is mogelijk op elk platform via speciale plug-ins maar het wordt door de meeste platformen ook omarmd. A/B testen is al mogelijk zonder bemoeienis van derde partijen via Mailchimp, Facebook, Instagram, LinkedIn en Google. Ook de andere vormen van testen worden door veel partijen ondersteund.
Hou ook bij deze platformen rekening met hoe je een goede A/B test doet, je meet maar 1 verschillende variant per advertentie. Deze platformen geven dit niet uit zichzelf aan. Hierdoor maken mensen nog wel eens de fout dat ze advertentie A hebben: waarbij ze gebruik maken van foto 1, producttekst 1 en header 1. En dat ze advertentie B hebben: waarbij ze gebruik hebben gemaakt van foto 2, producttekst 2 en header 2. Nu kan je dus wel na een bepaalde tijd achterhalen dat advertentie A beter presteert dan B maar je kan niet achterhalen waar dit dan aan ligt: je hebt immers teveel verschillende dingen getest. Zoals eerder aangegeven: test altijd maar 1 verschillende variant per advertentie.
Analyseren en optimaliseren
Het analyseren van je resultaten en op basis hiervan je campagne optimaliseren is de laatste stap in de cyclus. Hierbij is het belangrijk dat je echt naar de data kijkt die je uit je A/B testing hebt gehaald. Hou hierbij de doelen en KPI’s die je hebt gesteld bij stap 1 bij de hand.
Hier kijk je naar de marketinguitingen die je hebt getest en kijk je welke het beste heeft gepresteerd. De volgende stap is om alle andere vormen van deze uiting uit te schakelen. Deze stap is niet heel spannend maar het is een belangrijke stap in het proces.
En nu weer opnieuw
Nu je deze stappen hebt doorlopen kan je weer beginnen bij stap 3. Opnieuw segmenteren, hypothese stellen, hypothese testen, analyseren en weer opnieuw. Dit blijf je doen tot je jouw doelstelling hebt behaald. Dan begin je weer bij stap 1 en begint het hele feest weer opnieuw.
Bronnen
KPI.org. (2019, December 16). KPI basics. Opgehaald van KPI.org: https://kpi.org/KPI-Basics
Niehoff, F. (2015, Augustus 3). Websiteoptimalisatie, wanneer heeft A/B testen zin: alternatieven. Opgehaald van Emerce.nl: https://www.emerce.nl/best-practice/websiteoptimalisatie-wanneer-heeft-abtesten-zin-alternatieven
Sikkenga, B., & Visser, M. (2015). Basisboek Online Marketing. Groningen: Noordhoof Uitgevers.
Thuiswinkel.org. (2016). Shopping Tomorrow. Ede: Thuiswinkel.org.