In deze blog bespreken we 4 dingen over data driven marketing: wat het is, waarom jij het zou moeten toepassen, de drie belangrijkste vormen van data driven marketing en ten slotte de 3 metrics die jij moet tracken!
Wat is data driven marketing?
De meeste marketeers weten dat je campagnes niet puur op onderbuik gevoel kan opzetten, en de meeste marketeers weten ook dat je altijd je resultaten moet meten. Zeker nu onze wereld steeds meer data gedreven wordt neemt dit besef binnen de marketingwereld ook rap toe. Hierom is ooit de term data driven marketing bedacht. Maar er bestaat veel verwarring over wat data driven marketing nu precies inhoudt. (Manthei, 2019)
Data driven marketing houdt in dat je data over klanten gebruikt om marketingcommunicatie te stimuleren. (Semmelroth, 2013)
Hoewel deze formulering van de definitie van data driven marketing correct is blijft het nog wel vaag wat data driven marketing nu precies is.
Data driven marketing refereert aan strategieën gebouwd op inzichten die zijn verkregen van de analyse van big data, verzameld door interacties en betrekkingen met klanten, om zo voorspellingen te doen over toekomstig gedrag. Dit impliceert het begrijpen van de data die je al hebt, de data die je kan krijgen en hoe je deze data gaat organiseren, analyseren en toepassen om je marketinginspanningen te verbeteren. (Becker, 2019)
Deze definitie van data driven marketing creëert een beter beeld van wat het precies inhoudt én nog veel belangrijker: het laat al meteen merken dat data driven marketing niet een sausje is die je over je al bestaande marketinginspanningen kan gieten. Het is een proces die je moet blijven onderhouden. Maar dit is goed! Dit betekent dan wel dat het niet een eenmalige taak is, maar het betekent ook dat je uit data driven marketing ook geen eenmalige resultaten gaat behalen. Het is een manier om constant jouw marketinginspanningen te verbeteren.
Waarom data driven marketing?
Data driven marketing klinkt natuurlijk heel mooi, maar wat zijn nou de concrete voordelen die je kan behalen met het toepassen van data driven marketing binnen jouw bedrijf?
83% van de marketeers die hun omzetdoelen hebben overschreden gebruik gemaakt van een vorm van data driven marketing, hierbij is voornamelijk gebruik gemaakt van personalisatie. (Shukiary, 2018)
En ten slotte volgens het McKinsey Global Institute een bedrijf het drie-en-twintig keer zo waarschijnlijk dat een bedrijf klanten werft en zes keer zo waarschijnlijk om de geworven klanten te behouden en negentien keer meer waarschijnlijk om winstgevend te zijn, als het data-gedreven werkt. (Rasch, 2019)
96% van de marketeers die data driven marketing toepassen zijn tevreden over deze resultaten en vinden dat data driven marketing een goede besteding is van hun marketing budget. (Ascend2, 2019)
Data driven marketing levert dus veel op voor bedrijven en 40% van de bedrijven die al werken met data driven marketing zijn van plan in het komende jaar hun budgetten voor data driven marketing te vergroten. (Shukiary, 2018)
Nu het bekend is wat data driven marketing is en waarom ook jij het zou moeten toepassen, bespreken we in het volgende hoofdstuk de stappen die jij met je bedrijf moet doorlopen om ook van start te gaan met data driven marketing.
Vormen van data driven marketing
Wat zijn nou de meest voorkomende vormen van data driven marketing? Data driven marketing wordt veel ingezet voor personalisatie. Op deze website kan je een whitepaper vinden over zowel personalisatie als over data driven marketing: hier kan je je dus helemaal op inlezen.
Ook wordt data driven marketing veel gebruik voor customer journey analysis. Wel 63% van de bedrijven die werken met data driven marketing gebruiken dit voor hun customer journey analysis. Hierbij verzamel je dus data over alle touchpoints die een klant bij zijn customer journey passeert om op basis daarvan te bepalen waar je meer of minder tijd, moeite en geld in moet steken. Op deze manier kan je gemakkelijk analyseren wat voor jouw klanten een meerwaarde biedt en hier verder op inspelen.
Ook wordt data driven marketing gebruikt voor usability testing. Waarbij je kijkt hoe gemakkelijk jouw website of app te gebruiken is voor haar daadwerkelijke gebruikers: jouw klanten. Je kan met data namelijk makkelijk kijken waar veel van jouw bezoekers uitstromen en met tools zoals hotjar waarmee je muisbewegingen over de website kan tracken kan je misschien achterhalen waarom er op die pagina wordt uitgestapt. Deze vorm van data driven marketing is handig maar hierbij wordt wel geadviseerd om ook gebruik te maken van nog een “reguliere usability test” om te kijken of je hypotheses kloppen. (Young, 2019)
Met welke metrics begin je?
De onderdelen beschreven waarom ook jij moet beginnen met data driven marketing. Maar welke metrics zou je nou echt moeten tracken?
In dit hoofdstuk bespreken we de 3 metrics die je moet hebben verzameld voordat je verder gaat! Door ervoor te zorgen dat je niet alleen je omzet verhoogt maar ook deze 3 metrics verbeterd verhoog jij ook je winst!
- Cost per acquisition
De naam zegt het al, de kosten per acquisitie. Dit kan je op alle niveaus meten: campagneniveau, op basis van kanaal maar ook in zijn totaliteit. Je kan dit doen door je totale marketing – en saleskosten te delen door het aantal conversies. (Bigcommerce, 2019)
(Totale marketing + saleskosten) / conversies = CPA
- Customer lifetime value (CLTV)
De bedoeling van de CLTV is om aan te geven hoeveel waarde iedere klant heeft. Dit doe je door de volgende gegevens te verzamelen: gemiddelde orderwaarde, gemiddeld aantal herhaalaankopen per jaar en gemiddeld aantal jaren dat een consument klant bij je blijft. (Fonatanella, 2019)
Dit vermenigvuldig je dan met elkaar:
gem ord.waarde x gem aant. aankoop p/j x gem. aantal jaar = CLTV
- Cost to Serve
De Cost to serve is een eerder een manier van boekhouden dan een daadwerkelijke manier van berekenen. Het gaat er bij dit principe om dat je de kosten per product of klant in kaart brengt in plaats van dat je de gemiddelde kosten verdeelt over het totaal aantal verkopen. (O’Byrne, 2008)
Hoe je dit zelf allemaal inregelt voor jouw bedrijf is een whitepaper op zich maar in het volgende filmpje wordt het redelijk helder uitgelegd.
Maar waarom moet je nou beginnen met deze 3 metrics? Heel simpel, als je jezelf aanleert om voor al je campagnes, kanalen enzovoort om deze 3 metrics bijhoudt dan kan je de winstgevendheid hiervan vrij simpel uitrekenen.
CLTV – (CPA + CTS) = Winstbijdrage v. kanaal/campagne
Bronnen
Bigcommerce. (2019, December 14). What is cost per acquisition? Opgehaald van Bigcommerce.com: https://www.bigcommerce.com/ecommerce-answers/what-is-cost-per-acquisition-cpa-what-is-benchmark-retailers/
Fonatanella, C. (2019, November 13). How to calculate customer lifetime value. Opgehaald van Hubspot: https://blog.hubspot.com/service/how-to-calculate-customer-lifetime-value
O’Byrne, R. (2008, Oktober 18). Cost to Serve. Opgehaald van YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=BYop8mRWqnw
Rasch, J. (2019, Februari 25). Heeft jouw bedrijf wel echt een data driven strategie? Opgehaald van Marketingfacts: https://www.marketingfacts.nl/berichten/heeft-jouw-bedrijf-wel-echt-een-data-driven-strategie
Young, N. (2019, December 16). What is usability testing. Opgehaald van ExperienceUX: https://www.experienceux.co.uk/faqs/what-is-usability-testing/